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在消费者的心智上的啤酒终端

发布时间:2018-09-21来源:心心新人365bet提现多久_世界杯外围投注365bet_365bet备用器中心服务网

在中国酒水消费品中,啤酒业的市场化程度较高,竞争也最为激烈,500多个啤酒工厂为了各自的饭碗在市场上“血战到底”。虽然我国是世界第一产销量大国,但是还不属于啤酒强国。由于受到啤酒品牌本身、渠道因素以及消费者不同口感需求的限制,注定中国啤酒属于全国品牌和众多地方啤酒品牌群雄共舞的局面。  啤酒血拼终端战  按啤酒被消费者喝掉的场合,目前分现饮市场和非现饮市场这两个场所。而惨烈的竞争主要集中在像餐饮终端、酒店和夜场这样的现饮场所。流通批发渠道、卖场、商超和士多店非现饮市场的竞争相当温和。  例如:啤酒企业在现饮市场的一贯采用“对店主买断酒水进场权,对服务员现金或礼品回收瓶盖,对主管送礼品于以贿赂”诸多促销手段从而达到控制终端。  啤酒企业如果没有终端渠道,啤酒是无法传递到消费者手中的。所以,目前啤酒企业为了获得市场份额,之间的竞争演绎“卑劣的买断终端、排它性渠道专营、暴力护市”等至上武功。“终端为王”“决胜终端”的新营销理论盛行。在啤酒市场,似乎成了谁买断的终端多,谁就能“称王称霸”,谁能够控制渠道,谁就是市场的“老大”。  啤酒终端的延伸  买断终端的难堪:第一,由于消费者在买场的终端消费了A啤酒,这并不代表消费者就忠诚A啤酒。因为厌恶和反叛的心理是建立不了忠诚度,一旦终端局面解除,他们有可能就不消费A啤酒;第二,促销资源都是有限的,不可能买断所有的终端,终端买断形成“无底洞”。今天是A啤酒买店,明天就可能会被B啤酒以更高的费用颠覆;第三,终端买断本身不是一种合理合法的竞争手段,如果市场政策规范,那么不正当竞争手段建立起来的“防火墙”就会倒塌。  所以,控制终端的实质,是想控制消费者的选择权,从而获得消费的忠诚度,进而占领市场。因此,企业要抢占的不是那些核心终端,而是那些核心消费者,这表明掌控终端的无奈,啤酒消费终端延伸到费者的心智。  如何强占啤酒消费的最后终端——消费者的心智  品类战观点认为:“在啤酒竞争的终极阶段,企业掌握生产、掌握市场已经无法确保赢得消费者;竞争已经进入到直接争夺消费者心智阶段。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开:将产品铺到市场中、将产品铺入消费者心智中,进入消费者心智成为至关重要而又往往被企业忽视的课题,大量产品从工程中生产出来,进入市场,却无法进入消费者的心智,最终导致失败。”  就啤酒企业如何强占消费者心智,笔者做一些案例列举供大家交流:  一、在面对核心终端已经被买断的被动局面下,啤酒企业需要打破“终端壁垒”曲线入场。啤酒企业可尝试将涉及餐饮的工商、卫生、城管、协会等诸多环节联系起来,做“公关营销”。例如,开展“有奖发票”兑换活动,这就把税务部门、餐饮店、消费者三方联系起来;开展“某啤酒杯最受消费者欢迎的火锅店”评选活动,就能把餐饮店、协会、卫检部门和消费者等多方联系起来。这种方式的好处是:不仅得到了终端店的支持,更得到了终端店的管理机构(工商、税务、卫生)支持,同时还愉悦了消费者。比起单独的“买店”,这种活动形式的费用开支少,参与活动面广,影响层度深。这种“超越终端”做法,为突破竞争对手买场封锁壁垒,而“曲线进场”的做法还不完全意义上的笼络消费者。

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